Перстни для честных депутатов: как ювелирная студия заработала миллионы на хайпе вокруг выборов в Мосгордуму

Источник: forbes.ru

Массивный перстень из золота 750-й пробы с огромным рубином весом в 7 карат, россыпью бриллиантов и гравировкой в виде герба России с обеих сторон. Такой «подарок» решил сделать будущим депутатам Мосгордумы Константин Кытин, владелец ювелирной студии Bendes. Накануне выборов, которые прошли в Москве 8 сентября, он выпустил лимитированную серию колец специально для народных избранников — всего 45 штук, по количеству мест в Мосгордуме. Стоимость люксовой версии из золота с рубином — 777 000 рублей (аллюзия к «люксовым» автомобильным номерам), варианта попроще из серебра и без камней — 40 000. «Это для честных депутатов», — то ли шутит, то ли всерьез объясняет Кытин.

За несколько дней Bendes удалось продать больше половины коллекции, заработать около 9 млн рублей выручки и, по оценкам Forbes, порядка 2 млн рублей чистой прибыли. Как предвыборный хайп прославил небольшую московскую студию?

Ювелир из Тверской губернии

«От одного человека до компании с оборотом в 120 млн рублей» — гласит описание профиля Константина Кытина в Instagram. Его путь в бизнесе и правда напоминает классическую историю успеха из книг американских миллионеров. Кытин родился в поселке Новозавидовский Тверской области, после 9-го класса уехал в Москву — учиться на ювелира в колледж декоративно-прикладного искусства имени Карла Фаберже. Через четыре года получил диплом ювелира пятого разряда (самый высокий — шестой). В качестве дипломной работы вместе с двумя одногруппниками изготавливал точную копию короны Российской Империи, скипетр и державу из серебра.

18-летний Кытин рвался на работу, но родители убедили его, что без высшего образования никуда. Константин поступил в Московский государственный горный университет на специальность технолога художественной обработки материалов. На выходные ездил домой в Тверскую область, где организовал себе мастерскую. Там Кытин выполнял заказы от друзей и знакомых: ремонтировал сломанные изделия, отливал кольца, плел цепочки. «Через пару лет накопилось такое количество постоянных клиентов, что я с трудом успевал выполнять все заказы. Это приносило неплохие деньги, в институте я полностью обеспечивал себя сам», — рассказывает Константин.

На выпускном курсе его позвали преподавать ювелирное дело в Политехнический колледж №13 имени П. А. Овчинникова. За три года работы там Кытин научился обращаться с фрезерными и лазерными станками и разобрался в 3D-моделировании. «Эта технология вывела меня на новый уровень: она позволяет сократить процесс производства с месяца до недели и не тратиться на выставочные образцы, — говорит Константин. — Можно просто открыть программу и показать клиенту, как будет выглядеть кольцо в нескольких вариантах — с бриллиантом, рубином, в белом или желтом золоте, без дополнительных затрат».

Косметика из КНДР, дешевые аптеки и автосервис: какой бизнес развивают кандидаты в депутаты Мосгордумы

Бриллианты из Instagram

Кытину была не по душе бюрократическая система колледжа: «Большую часть времени я занимался тем, что составлял, распечатывал и подписывал бумажки. А хотелось делать то, что я люблю и умею». Он решил открыть собственную ювелирную мастерскую. Учиться предпринимательской грамоте Константин пошел на курсы «Бизнес Молодости». «Это дало мне уверенность в своих силах, запал», — уверяет предприниматель.

Он создал сайт на бесплатном конструкторе, придумал название Bendes — по фамилии жены, «что-то простое и звучное», настроил контекстную рекламу, зарегистрировал группу в «ВКонтакте» и стал принимать первые заказы. Встречался с клиентами прямо в здании колледжа, в перерывах между парами. Спустя несколько месяцев такой работы Кытин окончательно обрел уверенность в себе и уволился.

К тому моменту он обслуживал от 5 до 10 клиентов в месяц со средним чеком около 40 000 рублей. Брал предоплату в 50%, на это покупал материалы, а вторую, полученную после отгрузки заказа, часть пускал на рекламу и оплату коммунальных расходов. Выходить в ноль удавалось не всегда. Помогала жена, которая работала преподавателем по 3D-моделированию и жертвовала на развитие бизнеса часть зарплаты. «Каждый месяц спрашивала: «Сколько тебе надо? На, закинь на рекламу себе», — со смехом вспоминает типичный семейный разговор Кытин.

Переломный момент случился в конце 2015 года, когда последствия резкого падения рубля докатились до ювелирной отрасли. «Драгоценные металлы мы покупаем на бирже, бриллианты тоже всегда за доллары. Себестоимость производства после этого подскочила в два раза, — вспоминает Константин. — Денег не хватало жестко. Я даже смирился с тем, что придется закрыться, и начал подыскивать работу, но не понимал, куда податься».

Он решил дать бизнесу еще один шанс: засел за расчеты, составил подробный анализ расходов, перераспределил бюджет. В итоге при поднятии розничной цены на 30-40% ему удалось не только не просесть в прибыли, но и нарастить рентабельность — в качестве зарплаты он теперь забирал порядка 200 000 рублей.

Помогала жена, которая жертвовала на развитие бизнеса часть зарплаты. «Каждый месяц спрашивала: «Сколько тебе надо? На, закинь на рекламу себе»

Кроме того, Кытин всерьез взялся за развитие аккаунта в Instagram. «У меня там была страница, но я не заморачивался — выкладывал что-то, когда было настроение, получая по 1-2 клиента в день», — рассказывает предприниматель. Аккаунт набрал 32 000 подписчиков, но так и не давал большого количества клиентов. «Я поставил себе цель — за две недели дорасти до 40 000 человек. Завел специальный чат с друзьями, в котором пообещал, что заплачу каждому по 20 000 рублей, если этой цели не достигну», — говорит Кытин. Чтобы выйти из спора победителем, он увеличил маркетинговый бюджет в три раза: раньше на все виды рекламы тратил около 50 000 рублей, а теперь только в раскрутку через Instagram инвестировал 150 000. Каждый месяц через этот канал к нему стало приходить по 5 новых клиентов.

Bendes — первый в российской ювелирной отрасли бренд, который выстрелил за счет грамотного SMM, говорит Никита Поклад, операционный директор ювелирного интернет-магазина «Небо в алмазах». «Раньше на этом рынке работа с соцсетями считалась баловством — для большинства крупных компаний это очень мелкий дополнительный канал сбыта, который приносит не больше 5% продаж, поэтому никто не заморачивается. А ребята подошли к делу серьезно и тратят на это довольно большие деньги, что приносит соответствующий эффект», — объясняет Поклад. «Bendes знаю, слежу активно. Котируются на хорошем лакшери-уровне. Но сейчас органично и бурно чисто в «инсте» расти почти нереально: это работало в 2013 году, когда рос абстрактный «Сахарок» (российский бренд недорогих ювелирных украшений и бижутерии. — Forbes) », — считает Сергей Романов, основатель бренда украшений из метеоритов Made in Cosmos.

Подогреть клиента

Благодаря новой финансовой и рекламной стратегии в 2016 году компания пережила резкий рост. По словам Кытина, к концу года выручка Bendes увеличилась с 1,5 млн до 9 млн рублей в месяц, рентабельность достигла 10%. Трое нанятых менеджеров по продажам перестали справляться с входящим потоком заказов: заявка могла висеть больше недели, клиенты уставали ждать и отменяли заказ.

Тогда предприниматель нанял специалиста, который за гонорар в 500 000 рублей помог ему «пересобрать механику продаж»: нанял команду из восьми новых менеджеров, часть из которых занималась только Instagram — отвечали на сообщения клиентов, уточняли детали и передавали заявку дальше. Сотрудники говорили по специально написанным скриптам, использовали инструменты по «подогреву» клиентов: высылали хотя бы раз зашедшим на сайт пользователям серию постов с информацией об ассортименте, закупали платный ретаргентинг на целевую аудиторию бренда. «Мы очень сильно заморочились с диджитал-составляющей и глубоко копаем в области пользовательского поведения — так не делает почти никто в отрасли», — уверен Кытин.

К 2017 году он нанял руководителей для курирования каждого направления, отошел от операционного управления и сосредоточился на стратегии. Например, заказал ребрендинг сайта за 1,5 млн рублей — теперь марка позиционируется как люксовая. Это помогло дорастить средний чек до 100 000 рублей.

Когда прибыль достигла 1 млн рублей в месяц, Bendes переехал из небольшого офиса в 65 кв. м в просторный лофт площадью 250 кв. м, где расположилось производство, отдел продаж и бэк-офис.

Для производства Кытин использует 3D-принты: для этого сначала создается трехмерный макет в программе Rhinoceros, затем печатается на принтере в виде восковой модели, которая помещается в специальный цилиндр. Цилиндр заливают специальным гипсом и отправляют в печь для прокаливания. Воск плавится и вытапливается, а в полость, оставшуюся от модели, заливают металл — золото, серебро и т. д. Затем заготовку снова прокаливают, разбивают цементную оболочку, отправляют готовое изделие на шлифовку и вставляют камни, если необходимо.

Властелины колец

Большинство изделий Кытин производит под конкретные заказы, но, поставив бизнес на ноги, начал выпускать и коллекции с собственным дизайном. «Как-то раз мы сделали кольцо в анималистичном духе, с бабочкой, оно разошлось на ура. Тогда мы произвели еще около 30 изделий в таком же дизайне. Это определенный риск — коллекцию могут не раскупить, но у нас такого еще не было ни разу», — уверяет предприниматель.

Обычно дизайн нейтральный — растительный орнамент, авторские комбинации разных металлов и камней. Но этим летом Кытин пошел на нетривиальный для ювелирной отрасли шаг: придумал коллекцию, привязанную к новостному фону. «С конца июля поднялась огромная шумиха вокруг выборов в Мосгордуму. Раньше даже не знал никто о существовании этих выборов, а тут — из каждого утюга», — говорит Константин. Предвыборный хайп подал ему идею: сделать линейку колец, изготовленных специально для депутатов. Кольца выглядят нарочито шикарно: с огромным драгоценным камнем в центре, россыпью бриллиантов по периметру, гравировками в виде российского герба.

Стоимость — 777 000 рублей — тоже неслучайна: это отсылка к «красивым» автомобильным номерам, которые часто можно увидеть на машинах госслужащих, нехотя признается Кытин. Он не отрицает, что в идее есть «элемент стеба», но при этом подчеркивает, что «не хотел никого обижать». «История творится у нас на глазах, и мы просто помогаем ее запечатлеть, — уверяет он. — Кольца необязательно предназначены для депутатов — любой человек может купить такое на память об этом протестном лете». «Ювелиры редко озвучивают цены на эксклюзивные работы. Да и на волне всеобщего ажиотажа на фоне последних событий звучит как хайп», — считает Юлия Сокольникова, основательница ювелирного бренда Sokolnikov jewellery.

Кроме люксовых золотых колец есть вариант попроще — перстни из серебра без камней. Такое стоит на порядок дешевле, 40 000 рублей. На вопрос, зачем он выпустил альтернативную линейку, Кытин смущенно отвечает: «Ну, это для честных депутатов». При этом сам предприниматель относится к политическим волнениям вокруг недопуска к выборам независимых кандидатов индифферентно и не поддерживает ни консерваторов, ни оппозиционеров.

«Вызвать реакцию народа легче всего провокациями. Люди заходят на страницу, комментируют, пересылают друг другу. Это увеличивает охват и узнаваемость бренда»

История с коллекцией — обычное желание «хайпануть», считает Никита Поклад из «Небо в алмазах». «Здесь как в шоу-бизнесе: захотел [Филипп] Киркоров, чтобы о нем вспомнили, поругался со сцены матом — вот и общественный резонанс. Возможно, основатель [Bendes] таким экстравагантным образом хочет сблизиться с органами власти. Как, например, одна из крупных ювелирных сетей, которая производила медали для Олимпиады в Сочи-2014 — это был чисто политический ход, они ничего не заработали, даже ушли в минус по итогам акции. Зато получили кредит доверия наверху».

Пост о выходе предвыборной коллекции появился в аккаунте Bendes 2 сентября и вызвал взрыв пользовательской активности. «Готов приобрести за налоги граждан!», «В день задержания оппозиционеров… очень странная работа», «Вы лучше б короны сделали из бриллиантов. За 777 миллионов. Мы бы всех депутатов видели б сразу», — писали возмущенные подписчики. Кто-то поддерживал бренд в желании зафиксировать таким образом историческое событие, но их было явное меньшинство.

«Никаких этических конфликтов, на мой взгляд, Bendes не создает. Мы живем в XXI веке в демократической стране, и все, что не нарушает закон, имеет право на существование», — поддерживает коллегу Поклад. «Вызвать реакцию народа легче всего провокациями. Люди заходят на их страницу, комментируют, пересылают друг другу. Это увеличивает охват и узнаваемость бренда. Возможно, именно это сподвигло ребят на столь «опасный» пост», — предполагает Юлия Сокольникова из Sokolnikov jewellery.

К процессу продаж Кытин тоже подошел творчески: основной поток рекламы настроил на район Страстного бульвара, где располагается Мосгордума. В такой креативный таргетинг он уже влил около 100 000 рублей и планирует вложить еще минимум столько же.

Думский пиар

Стратегия оправдала себя: за пять дней компания получила больше 100 заявок на покупку колец и продала уже 25 из них — 10 золотых и 15 серебряных (подтверждающие этот факт чеки есть в распоряжении Forbes). Еще несколько человек внесли предоплату. Таким образом, выручка Bendes за несколько дней превысила 9 млн рублей. «Я, конечно, надеялся на повышенный спрос, но такого бума не ожидал», — говорит Константин.

Есть ли среди покупателей кандидаты в депутаты, он не комментирует. «Мы не раскрываем персональные данные клиентов, но, если честно, я и сам не знаю, досталось ли хоть одно кольцо депутату. Оплачивать ведь можно не со своей карты, часто клиентами выступают женщины — покупают в качестве подарка», — поясняет предприниматель.

Рентабельность ограниченной линейки чуть выше, чем у несерийных изделий, — 20-25%. Несмотря на ажиотаж и возможность заработать больше, чем обычно, Кытин не собирается перезапускать коллекцию. «Перстней будет всего 45 — это наша принципиальная позиция», — комментирует он.

На вопрос, зачем выпустил альтернативную линейку, Кытин смущенно отвечает: «Ну, это для честных депутатов»

Предприниматель считает, что пиар-эффект от акции превысил возможные негативные последствия для репутации компании. «Многие люди в комментариях воспринимают нашу инициативу слишком серьезно и пишут что-то вроде: «Все, отписываемся, минус клиент». На самом деле никакого оттока подписчиков мы не видим», — утверждает Константин. Но не все игроки рынка в восторге от идеи Кытина.

«Я считаю эту акцией очень плохим пиаром. По крайней мере не сейчас это надо было делать, — говорит Сергей Романов из Made in Cosmos. — Я плохо отношусь к любой политизации бизнеса. Есть личная позиция человека, например основателя. А есть бизнес. У него есть акционеры, работники, и взгляды не всегда совпадают. Поэтому акцию считаю неудачной. Особенно на фоне событий вокруг выборов в Мосгордуму».

Успех предвыборной коллекции натолкнул Кытина на мысль разрабатывать новые линейки, привязанные к новостной повестке. «Конечно, можно сделать, например, медали к условному дню ВДВ, но особенного экономического эффекта это не принесет — целевая аудитория очень узкая, да и совсем не факт, что вэдэвэшники сидят в Instagram, через которые Bendes совершает основные продажи», — отмечает Поклад из «Неба в алмазах».

О новостных коллекциях будут говорить, но реализовать эту задумку в ювелирном деле довольно сложно, согласен Кытин. «Нам повезло, что тема с выборами муссировалась несколько месяцев и у нас было время подготовиться. Все-таки цикл производства от задумки до реализации занимает не одну неделю, — говорит Константин. — Поэтому нужно или подыскивать такие долгоиграющие темы, или быть предсказателем».

При участии Наталья Пешковой

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.